Fernando Olivares Delgado

Fernando Olivares Delgado, Profesor Titular de Comunicación y Marca Corporativas de la Facultad de Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante, se acerco a la Universitat Jaume I de Castellón para transmitirnos sus conocimientos sobre branding. La interesante conferencia se iniciaba con esta ingeniosa frase: «si una marca no me marca, no es marca».

Él opina que todo lo que vayamos a crear y todo lo que hagamos debe generar valor porque «las marcas surgen para diferenciar la oferta de productos». Pero… qué es el branding?

Branding: profesión que se dedica a crear y gestionar marcas para que generan valor a sus propietarios. No es sólo trabajar en diseño gráfico como una marca no es solo una parte más epidémica o visual. Una marca es significación, es 95% significación e intangible y el otro 5% cosas visuales y tangibles.

¿Cómo se crea una marca?

Creación de marca:

• 1ª fase: Para que una marca empiece a existir es fundamental registrarla. Otro aspecto importante es el diferencial, tanto fonéticamente (importante tener en cuenta otros idiomas y otras marcas internacionales) como otros aspectos. Con esto lo que quiere decir es que branding también es gestión jurídica.

• 2ª fase: la parte visual y diseño de identidad

Gestión de marca:

Una vez creada se debe crear una identidad. Una serie de significados a los que debemos de dar vida asociados a una elemento verbal (nombre) y visual (tipografía, logotipo,…) registrados.

Crear significados:

Uniéndonos con otras marcas. La colaboración, ‘coompetencia’ (colaborar con tu competidor), compartir,… Quizá la crisis influyó mucho en este aspecto y muchas marcas se vieron obligadas a colaborar con otras para poder evolucionar ahorrando costes, dándose cuenta al final de las muchas ventajas que esto conlleva.

La publicidad es quizá la industria creativa más creativa pero es tan generosa que todo la creatividad la proyecta hacia fuera. Con esto quiere dar a entender que la gestión del sector y de esta industria es bastante pésima. La publicidad tiene una connotaciones negativas y es percibida como algo negativo. Fernando opina que el nombre de la carrera es erróneo y deberíamos ser graduados en comunicación comercial o comunicación (lo que sea) porque el nombre actual no se ajusta a los contenidos que damos en clase. Además, es fundamental tener una visión ‘pro intangible’. Los elementos intangibles son clave.

Marcas que lo hacen muy bien:

Todas estas empresas se mueven en el sector low cost y han encontrado un potencial a este sector muy fuerte.

• Decathlon: democratización del acceso al deporte.

• Zara: inversora número uno de edificios históricos en todo el mundo. Tiene un bien tangible que es este y esto comunica. Zara hace las cosas a lo grande.

• IKEA: ofrece lo que les interesa a los públicos a los que a Ikea le interesa llegar.

• Mecadona: una legión de comunity manager para defender la marca y entablar relaciones con el consumidor. Comunicación muy preventiva y muy relacional. Todo comunica: los trabajadores, el packaging (han contratado al premio mejor diseñador de no se que, Nacho Lavernia,…)

Las marcas tienen que estar a la altura de la gente y la gente sabe mucho. La ciudadanía es una masa creativa sin sueldo y hay que ser conscientes de ello. Además, Fernando Olivares afirma con rotundidad: «en el mundo de los negocios lo que no suma resta».

Colaboración entre empresas y marcas al servicio de la estrategia de negocio en las industrias culturales. Formas que existen de colaboración:

«La unión hace la fuerza»

• Joint venture: fusión y unión de empresas para trabajar mejor los aspectos que unen a ambas. Mercedes Benz y Swatch se unieron y trabajando codo con codo se dieron cuenta que los coches pequeños iban a tener recorrido. Uniéndose crearon coches pequeñitos con frescura y atractivo. Panasonic y Leica Camera (una empresa puntera en ópticas) se unieron para hacer frente a Nikon, Sony,… y crearon Lumix. Renault y Samsung se unieron para crear coches interactivos y tecnológicos. Son alianzas estratégicas entre compañías. Las empresas de automoción lo hacen mucho. Es una unión de marcas corporativas y con vistas de permanencia y estabilidad (no pueden durar una temporadita).

• Cobranding (implicación compartida). Varias marcas, más o menos conocidas se unen para crear, a veces, una tercera. Häagen-Dazs para darle sabor a sus productos utiliza a otras marcas. Philadelphia y Milka (que pertenecen a la misma empresa) aprovechan y se unen para crear un producto nuevo. Emporio Armani y Vespa se unen para crear una moto. El cobranding necesita de una colaboración activa de ambas marcas, en el licensing no. Play Station y Spotify, H&M y Cavalli, Jimmy Choo...: fusión entre las marcas low cost y las marcas de prestigio permitiendo la democratización del lujo.

• Licensing (licencias): Disney por ejemplo es una de las empresas que mejor gestiona las licencias. De esta manera, cualquier marca —siempre que se ajuste a los mínimos de Disney— que quiera aprovechar este imaginario puede hacerlo. Es un contrato donde, a cambio de dinero, la otra marca presta una imaginario que le pertenece. Puig (empresa del sector del perfume) últimamente esta comprando marcas como Jean Paul Gaultier y firmó un contrato con Prada para crear todos los perfumes de la marca. http://www.puig.com/es/ (poner hipervínculo en cuadernos de bitácora). Existen empresas de licensing de diferentes marcas y si quieres utilizar algo de esa marca tienes que contactar con ellos y negociar, suelen ser exigentes.

Unidos conseguimos cosas más grandes. “Si dos socios son idénticos, sobra uno”, con esto lo que el profesor quiere decir es que si te vas a unir a una marca idéntica a ti no vas a conseguir nada pero si te unes a una que tiene unos valores que tu no tienes y viceversa ambas salen ganando porque absorben lo que la otra es.

En definitiva, esta todo por unir y nuestro conocimiento es clave para poder llevar a cabo esto. Fernando Olivares se despidió animándonos a ser valientes y a confiar más en nosotros mismos, porque aunque pensemos o sintamos que no sabemos nada, en realidad estamos preparados y sabemos más de lo que creemos. “Con horas de vuelo lo que tenéis en la mente cobrará mucho valor y mucho sentido”.