Industria publicitaria

La Industria publicitaria

• Definición de publicidad

Según la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988) del 11 de noviembre que considera publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Por lo tanto, la finalidad última de la publicidad es la venta de un producto o servicio concreto y así lo afirman Russel y Lane (1994), «se diseña para predisponer al consumidor para que compre un producto o un servicio».

Asimismo, la publicidad lleva a cabo sus servicios a cambio de una contraprestación, es decir, es una actividad remunerada. Para Kotler y Amstrong (2003: 470), la publicidad se entiende como «cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado». Para Castaño (2004:16) la publicidad es «la comunicación pagada, no personal que, por conducto de los diversos medios publicitarios, hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario».

Otra de las características fundamentales de la publicidad es la persuasión, entendiendo la ‘persuasión’ como la capacidad de modificar las creencias, valores, actitudes o conductas de los receptores utilizando la comunicación. Así pues, la American Marketing Asociation entiende la publicidad como: «la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas».

Por lo tanto, la publicidad según Castellblanque (2001:25) es un fenómeno muy potente: es motor de la economía, aporta información, seduce y busca vender. Por lo tanto, contribuye al cambio de hábitos de consumo de muchas personas, pero también a que se produzcan menos accidentes, a que se consuman menos drogas o a recaudar dinero y alimentos para causas humanitarias. Además apunta que «la actividad publicitaria ha crecido y se ha desarrollado con tal fuerza y vigor que por sí sola constituye un fenómeno económico, social, cultural y científico» (Castellblanque, 2001: 35).

• Servicios de la Industria publicitaria

El Industria publicitaria es un industria en constante cambio y a medida que el entorno se transforma las empresas del sector de ven obligadas a evolucionar con él. «La publicidad convencional ya no sirve para los nuevos consumidores», comenta Agustín Medina (2016: 46). Ante esta situación las agencias están perdidas y desorientadas pero la estrategia y sobretodo la creatividad son las armas más poderosas con las que cuentan para ofrecer soluciones a los anunciantes y a los consumidores.

Existe una larga lista de servicios que la industria publicitaria ofrece y todos ellos están relacionados con la creatividad, siendo esta parte fundamental de la misma. Por lo tanto, la actividad publicitaria esta estrechamente relacionada con el concepto de creatividad, hasta el punto de dar nombre a uno de sus departamentos. La creatividad supone algo esencial para el ser humano y su desarrollo y lo mismo ocurre en las agencias de publicidad, cuyo único camino para realizar buenas campañas es la capacidad creativa de las personas que trabajan en ellas.

Juan de los Ángeles define la creatividad publicitaria como la «actividad profesional que, de manera organizada y mediante contraprestación, tiene por objeto idear y elaborar mensajes publicitarios». Así pues, la creatividad publicitaria suele ser el fruto del trabajo de un grupo de personas que gracias a sus conocimientos, su capacidad, sus aptitudes y un trabajo conjunto y organizado, consiguen construir un mensaje ingenioso y eficaz.

• Actores de la Industria publicitaria

La publicidad, como actividad industrial, involucra a diferentes actores sin los cuales el desarrollo de su actividad no sería posible.

• Anunciantes

Dice Castellblanque que «No hay publicidad si no hay anunciante. La publicidad nace con el anunciante y muere con el anunciante porque recoge los éxitos de la publicidad y también sus fracasos» (2001: 39). No podemos estar más de acuerdo con estas palabras. El anunciante es el actor principal de la comunicación publicitaria, es quien desea comunicarse, marca los objetivos, costea el proceso, y quien —no lo olvidemos— es responsable legal de los mensajes publicitarios. El anunciante, ya sea empresarial o institucional, recibe los beneficios de la publicidad en forma de ingresos (comunicación comercial), votos (comunicación política y electoral) o imagen (comunicación institucional y corporativa). A veces, los anunciantes no se sienten correspondidos por las agencias en esta búsqueda de beneficios, lo que explica que haya disminuido progresivamente la confianza de los anunciantes en las agencias de publicidad, con al menos dos consecuencias: la primera, la disminución de la duración media del vínculo anunciante-agencia; y la segunda, la distribución de las acciones comunicativas de un mismo anunciante entre diversas agencias, cuando hace años lo habitual era que la misma agencia realizara casi toda la publicidad de un mismo anunciante.» Fragmento de: Manuela Catalá y Óscar Díaz (coords.). “Publicidad 360º”. iBooks.

El anunciante es el punto de partida porque es a partir del él que se genera la actividad publicitaria con el fin de poner en contacto productos/servicios y consumidores. Por lo tanto, es quien inicia el proceso emisor del mensaje. Sin embargo, en publicidad son las agencias quienes confeccionan este mensaje en su nombre y quienes finalmente lo diseñan y planifican todo hasta que éste sale a la luz. El anunciante es el responsable jurídico y económico de las campañas. Además, es él quien tiene que generar inputs a partir de los cuales la agencia pueda empezar a trabajar, teniéndolos en cuenta durante todo el proceso de creación y ejecución de la campaña (Salas, 2005: 65).

«El anunciante no es sólo un nombre comercial y una estructura de gestión y producción, sino que también es un determinada cultura o know-how», es decir, cada anunciante posee una identidad y un ‘saber hacer’ propios y únicos (Salas, 2005: 95).

Existen distintos tipos de anunciantes que se pueden clasificar según diferentes criterios: nivel de inversión en comunicación —grandes, medios o pequeños anunciantes—, tiempo de permanencia en los medios —permanentes, campaña, esporádicos u ocasionales—, técnica de comunicación que más utilizan —comunicación mix o campañas de una sola técnica de comunicación— y la propia actividad del anunciante —entidades públicas, entidades privadas, organizaciones sin ánimo de lucro, asociaciones o fundaciones y particulares—, el tamaño, el sector, lugar de actividad y tipo jurídico de organización (Salas, 2005: 67-68).

• Agencias de publicidad

La empresa publicitaria por excelencia es la agencia de publicidad porque en ella encontramos el mayor número de disciplinas, conocimientos y habilidades que son necesarias para gestionar la comunicación publicitaria de manera profesional. Es difícil establecer una estructura para la agencia de publicidad ya que se trata de un sistema productivo en el que todos trabajan con un criterio de equipo. Por lo tanto, el ambiente y las relaciones internas son aspectos imprescindibles en las empresas de publicidad (Etxebarria, 2005: 101-103).

Existen diferentes tipologías de agencias que se clasifican según la actividad que desarrollan: agencia de servicios generales, completos o plenos; agencia de comunicación integral; agencia e publicidad general; agencia de diseño gráfico; agencia de creatividad; agencia de medios, centrales de medios o centrales de compra; agencias de exclusivas de medios; consultoras de comunicación; autónomos o free-lances y los agentes publicitarios; agencia de relaciones públicas; agencia de marketing directo; agencia de marketing promocional; agencia de patrocinio y agencia de marketing interactivo o publicidad interactiva (Etxebarria, 2005: 103-110).

De todas las anteriores, la más emblemática es la agencia de servicios plenos ya que reúne los servicios más relevantes y significativos de la actividad publicitaria. Se trata de una agencia que reivindica la capacidad de planificación y de gestión de la publicidad en toda su extensión. Normalmente, esta agencia se apoya en el resto de agencias especializadas para poder ofrecer estos servicios plenos de comunicación. Este tipo de agencia se compone de distintos departamentos profesionales entre los cuales, al exigir altos niveles creativos, es fundamental que exista comunicación y un buen ambiente de trabajo. Los departamentos que podemos encontrar son los siguientes: presidencia, dirección o gerencia; departamento de cuentas; departamento de planificación e investigación; departamento creativo; departamento de producción; departamento de planificación de medios; los departamentos de técnicas especializadas, departamento de tráfico, departamento de documentación, departamento de administración y financiero y departamento de informática (Etxebarria, 2005: 110-122).

• Medios de comunicación

«Los medios publicitarios pueden ser entendidos como las vías que utilizan los anunciantes para hacer llegar sus mensajes al publico objetivo». Así pues, por muy creativa que sea una campaña, es necesario establecer un buen plan de medios para lograr los objetivos marcados.

Podemos clasificar los medios publicitarios de la siguiente manera: medios convencionales —televisión, medios impresos, radio, cine, publicidad exterior e internet— y medios no convencionales —marketing directo, buzoneo y folletos y otros medios no convencionales—(Sábada, 2005: 185-206).

• Consumidor

Este agente es muy importante porque es a él a quién va dirigida la comunicación que se genera en las agencias de publicidad por parte de los anunciantes. Sin él no existe el consumo, por lo tanto, el sujeto receptor supone una pieza clave de esta industria. En la actualidad, la publicidad trata con sujetos activos y diseña mensajes bidireccionales para poder interactuar con ellos y viceversa.

Además nos encontramos en un momento en el que el mercado esta saturado y las marcas deben buscar la manera de llegar a sus públicos. Para ello, se llevan a cabo investigaciones que permiten conocer en profundidad al consumidor y recolectar la información que luego, de una forma creativa, se utiliza para conectar con ellos y cumplir con sus expectativas y necesidades.

• Principales grupos de la Industria publicitaria

Existen grandes grupos de comunicación en la industria publicitaria. Estos grupos globales de servicios de comunicación comercial son producto de adquisiciones y fusiones de entidades locales o internacionales llevadas a cabo en su mayoría a finales de la década de 1970. Los principales grupos son:

• Omnicom Group, Inc., fundada en 1986, es una red global de compañías interconectadas de marketing y comunicaciones corporativas con sede en la ciudad de Nueva York. La red de marcas de Omnicom ofrece servicios en cuatro disciplinas: publicidad, gestión de relaciones con los clientes, relaciones públicas y servicios especializados. Los servicios incluidos en estas disciplinas son la planificación y compra de medios, marketing interactivo y digital, marketing de eventos deportivos, marketing de campo y la consultoría de marca. Omnicom Group fue considerado como uno de los cuatro agencias de publicidad más grandes del mundo por The New York veces en 2002. En 2014, Omnicom fue considerado como el segundo mayor grupo de la publicidad por The Wall Street Journal. La compañía emplea a más de 74.000 empleados en más de 100 países de todo el mundo (Forbes, 2015). Omnicom se compone de cinco grandes redes de agencias: BBDO Worldwide, Diversified Agency Services (DAS), DDB Worldwide, de Omnicom Media Group (OMG) y TBWA Worldwide.

• WPP fundado en 1985, de origen británico, es el segundo grupo mundial en facturación, con más de 90 compañías, presta servicios de marketing y publicidad, investigación de mercado, relaciones públicas, e identidad corporativa. Emplea a alrededor de 179.000 personas en 3.000 oficinas en 111 países (WPP Annual Report, 2014). Las compañías que caponen el grupo empresarial son las siguientes: JW Thompson, Ogilvy & Mather World Wide, Young & Rubicam, Grey WW, Mind Share, MediaCom. En México WPP, AGB Ibope, Grey, Group GCI, JWT, Group M, MediaCom, Mind Share, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam.

• IPG. Grupo Interpublic, primer grupo que crea el concepto multiagencias y servicios multidisciplinarios, fundado en 1956. Integra a Mc Cann World Group, Lowe WW, Draft FCB. En México opera con Draft FCB, Initiative, Lowe México, Lowe Marketing Services, Mc Cann Worldgroup, MRM, Universal Mc Cann, Zimat.

• PUBLICIS, de origen francés, cuarto mega grupo de comunicación mercado- técnica. Publicis, Leo Burnett WW, Saatchi & Saatchi, Star Com Mediavest, Zenit Optimedia. En México Publicis Arredondo de Haro, Nazca Saatchi & Saatchi, Olabuenaga chemistri, Leo Burnett, Star Com, Zenith.

Bibliografía:

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Forbes. Omnicom Group on Forbes Lists. [En línea]. Disponible en: http://www.forbes.com/companies/omnicom-group/ (Fecha de consulta: 08/03/2016)

Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003). Fundamentos del marketing. México: Pearson Educación.

Mariano R. Castellblanque (2001). Estructura de la actividad publicitaria. La industria de la publicidad de la «A» a la «Z». España: un caso extrapolable. Barcelona: Paidós

Medina, Agustín (2016). El futuro de la comunicación. Píldoras de publicidad, marketing y medios digitales. Madrid: Pirámide.

Ministerio de España, BOE. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad [En línea]. Disponible en: https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-1988-26156 (Fecha de consulta: 08/03/2016)

Russell, J. Thomas y Lane, W. Ronald (1994). Otto Kleppner. Publicidad. México: Prentice Hall Hispanoamericana. Disponible en: http://es.slideshare.net/mariumoreno2/russell-jthomasetalkleppnerpublicidad12aedicion (Fecha de consulta: 10/03/2016)

Vitoria, Juan S. (coord.); Carrillo, Mª Victoria; Etxebarria, Joseba A.; Martín, Marta; Pérez, Miguel Ángel; Ramos, Marina; Sábada, Charo y Salas de, María Isabel (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel.

WPP (2015). WPP Annual Report 2014. [En línea, formato PDF]. Disponible en: WPP 2014 Annual Report (Fecha de consulta: 08/03/2016)